S’associer pour mieux régner

Balmain pour H&M, Jean-Charles de Castelbajac pour Petit Bateau, Claudie Pierlot et Saint James…Chaque année, les marques de prêt-à-porter nous proposent des collections capsules avec des maisons de prestige ou des créateurs de renom. Mais, quelle est la véritable motivation de ces collaborations ? Les acteurs sont-ils réellement gagnants ?

L’EXCLUSIVITÉ À TOUT PRIX

Le 5 novembre dernier a eu lieu la vente de la très attendue collection Balmain pour H&M. La marque de luxe française, aujourd’hui célèbre pour habiller les Kardashian, n’a pas hésité à exploiter les codes de sa maison et à casser les prix – il fallait tout de même compter jusqu’à 500€ pour certaines pièces – pour satisfaire les consommateurs grand public. Dans cette opération, H&M a été aux commandes d’une grande campagne de communication, menée avec précision : affiches très prometteuses aux égéries prestigieuses, diffusion au compte-gouttes des pièces phares et forte médiatisation de l’audacieux Olivier Rousteing (directeur artistique de Balmain). Le couturier très présent sur les réseaux sociaux avec ses selfies et ses soirées people séduit de plus en plus la génération Y. La campagne digitale menée pour l’occasion et référencée avec le hashtag #HMBalmaination a drainé plus de 12.800 posts* en quelques mois. Impossible de rater l’événement. Ainsi, dès 3h du matin, les premières modeuses faisaient le pied de grue devant les quelques enseignes abritant la collection. En quelques heures à peine, tout était vendu. Le style d’Olivier Rousteing et les promesses de H&M ont suffi à recréer des scènes dignes des Confession d’une accro du shopping.

La stratégie de la marque suédoise est avant tout de fabriquer un désir intense chez la consommatrice grâce à la frustration exercée par l’exclusivité. H&M minimise les risques de « flop » en limitant la production des vêtements et en s’assurant une couverture médiatique hors pair grâce à la publicité et aux relations presse. De même, Balmain profite d’une hausse de ses ventes et suscite l’intérêt auprès d’un public plus large grâce à l’accessibilité et la visibilité d’H&M.

Toutefois, il faut noter que ces collaborations entre des univers opposés suscitent aussi les critiques : la qualité des produits et leurs prix déraisonnables sont pointés du doigt par les consommateurs et les médias. De même, l’excitation produite par la vente spéciale du 5 novembre a conduit à des débordements dans de nombreux magasins à travers le monde.

LE CACHET « MADE IN FRANCE »

La marque de prêt-à-porter française, Petit Bateau s’associe régulièrement à des créateurs reconnus pour dynamiser ses pièces phares : le ciré, la marinière, le t-shirt en coton…

Actuellement, c’est le couturier Jean-Charles de Castelbajac qui est à l’honneur et qui propose une collection capsule haute en couleur pour les enfants et les adultes.

On reconnaît immédiatement la signature artistique et poétique du styliste qui imprègne le vestiaire de Petit Bateau. Les couleurs acidulées et les dessins naïfs de Jean-Charles de Castelbajac transforment chaque pièce en un véritable tableau. La campagne de communication a été menée via les relations presse et la création d’une plateforme visible en ligne qui regroupe du contenu vidéo, des interviews et même un clip musical dédié à la marque. L’argument principal est finalement de proposer une collection originale conçue en France.

Toutefois, sur la question de la fabrication, Petit Bateau indique sur ses étiquettes « créé en France et fabriqué au Maroc ». Cette collaboration est donc avant tout un enjeu de communication, d’image, celle de l’esprit made in France et de la création française.

Claudie Pierlot et Saint James, pour la collection automne-hiver 2016, associent le chic parisien au style marin. Ce mélange à l’esprit 100% français est l’occasion pour les deux marques de mettre à l’honneur leurs valeurs : l’artisanat et le savoir-faire local pour Saint James et l’élégance française pour Claudie Pierlot. Les pièces de la collection ont été diffusées dès l’été dans les magazines de mode féminine et appréciées par les journalistes. En ligne, les sites respectifs des marques proposent une plateforme avec du contenu vidéo pour raconter le fruit de leur association. L’atout de cette collaboration réside aussi dans la fabrication française, fièrement prônée par Saint James : « Des iconiques revisités fabriqués en France »**.

Depuis la crise de 2008, les français sont de plus en plus attentifs à leur consommation et se laissent donc séduire par les marques nationales et leur esprit « made in France ».

Les collections capsules sont, pour les marques, un véritable instrument de communication et de dynamisme commercial. Elles offrent de la visibilité aux deux acteurs engagés et mettent en avant leurs valeurs respectives. Du côté clientèle, ces collaborations éphémères créent un sentiment d’exclusivité et de rareté dont sont friands les consommateurs. Une opération gagnante de tous les côtés.