Le 22 octobre dernier, la maison de mode britannique Burberry dévoilait sa dernière campagne publicitaire sur Snapchat, l’application célèbre pour ses photos et vidéos limitées dans le temps de visualisation. Ce n’est pas la première fois que Burberry s’associe à un réseau social pour dévoiler une collection. Aujourd’hui avec l’explosion des réseaux sociaux les grandes maisons adoptent un nouveau mode de communication créant alors de nouveaux enjeux.
Burberry et sa communication 2.0
Grâce à son directeur artistique et directeur général Christopher Bailey, Burberry est l’une des premières marques de luxe à investir les réseaux sociaux. La marque fait ainsi découvrir à un maximum de monde son univers. Tout d’abord avec Facebook et Twitter en 2011. La marque y avait diffusé des photos de sa nouvelle collection en avant première puis une retransmission de son défilé. Le monde entier a ainsi pu voir la collection en même temps que les quelques « happy few » qui y étaient conviés. La marque célèbre pour ses fameux trench coat n’hésite pas à changer de plateforme mais surtout à investir un nouveau réseau social comme on peut le voir avec Instagram ou Snapchat. Notre intérêt ici va se porter sur cette dernière interface. C’est lors de la Fashion Week de Londres pour les collections printemps-été 2016 que Burberry utilise Snapchat pour la première fois ce qui permet une diffusion en live de leur défilé. Cela crée un lien privilégié entre la maison de mode et sa clientèle. De plus, Burberry montre aussi à tous ses abonnés des images exclusives des coulisses donnant au public l’impression d’être au cœur de l’événement. La marque anglaise ne s’arrête pas là et continue sur sa lancée en diffusant des images de la campagne publicitaire pour la collection printemps-été 2016. Ainsi, toute personne qui le souhaite peut assister à la fabrication de la campagne shootée par Mario Testino « himself ».
Même si la marque fait en sorte que toute sa clientèle se sente privilégiée elle n’en oublie pas pour autant son aspect exclusif de marque de luxe. C’est d’ailleurs là que réside l’intérêt de la communication virtuelle de Burberry. En effet, les publications sur Snapchat sont éphémères donc quiconque souhaite voir le défilé en live ou la fabrication de la campagne doit le faire au moment où Burberry alimente son compte. C’est la marque qui mène le jeu même si elle ouvre son monde à d’autres personnes que les « happy few » c’est selon ses propres règles.
#Balmainarmy
Olivier Rousteing, le jeune directeur artistique de Balmain est l’un des premiers designers à avoir son propre compte Instagram, en 2012. Il y publie des photos de son quotidien, de son travail mais surtout des photos des membres de sa « Balmain army », son groupe d’amis célèbres. Ce groupe compte parmi ses membres : Kanye West, le clan Kardashian-Jenner, Rihanna, le top Jourdan Dunn et d’autres tout aussi connus.
Les membres de la « Balmain army » ont tous un poids important dans le monde de la mode mais surtout dans la pop culture. Ils cumulent ainsi plus de 170 millions d’abonnés sur Instagram. Cela va générer sur les réseaux sociaux et surtout sur Instagram un nombre de vues exponentiel permettant ainsi d’augmenter la visibilité de la marque auprès d’un public jeune et urbain. En effet, Rousteing diffuse des photos des défilés Balmain, des campagnes publicitaires mais aussi des photos d’événements où son groupe d’amis est habillé en Balmain accompagné « #Balmainarmy ». En conséquence depuis 2012, les ventes de la marque ne cessent d’augmenter grâce à ce compte Instagram mais pas seulement, il faut évidemment aussi une petite pincée de marketing.
Le dernier grand succès de la « Balmain army » c’est la campagne de communication qui a eu lieu autour de la collaboration entre H&M et Balmain ce qui a fortement contribué au succès immédiat de la collection. Balmain a utilisé différents supports médiatiques particulièrement Instagram pour promouvoir la collection en se servant du #hmbalmaination et avec le soutien de la « Balmain army ». Ainsi, Rousteing est apparu au Billboard Award 2015 avec Kendall Jenner et Jourdan Dunn habillé Balmain x H&M. Puis, les photos de l’événement ont été massivement relayées avec le #hmbalmaination sur Instagram.
C’est une nécessité pour les marques de luxe d’investir les réseaux sociaux pour entrer en contact avec son client. Communiquer à travers les réseaux sociaux se fait très rapidement et sans intermédiaire entre la marque et le public. De plus, cette communication est à moindre coût. Le luxe va à l’assaut des réseaux sociaux tout en restant fidèle à ses codes. Il s’agit surtout d’augmenter la notoriété de la marque, son capital sympathie et non forcément les ventes. Les personnes touchées ne sont pas forcément de potentiels acheteurs.
Hawa TOURE
Sources :
http://www.theguardian.com/media-network/2015/nov/03/luxury-brands-growth-hacker-marketing
Crédits photos :
http://www.abc-luxe.com/actus/l-actu-des-marques/article/burberry-cree-une-campagne-exclusivement-destinee-a-ses-abonnes-sur-snapchat
Instagram Burberry
Instagram Olivier Rousteing