La box est-elle au 21e siècle ce que le centre commercial était au 20e ? Peut-être bien. Las d’une offre foisonnante, le consommateur, si modeux soit-il, développe de nouvelles exigences. Une offre écrasante, aussi bien en boutique que sur le net, peut vite accabler, que l’on soit un fancy fan des tendances ou un lazy gentleman. En quoi la box incarne et symbolise un nouveau mode de consommation de la mode ?
Quel est le principe ? Un truc d’initié ?
Certainement pas. Tu paies un abonnement sur le site de ton choix et tous les mois tu reçois à domicile une boîte, comme un cadeau, avec un ou plusieurs produits plus ou moins attendus. Un Noël mensuel en somme. Il peut s’agir d’abonnement à des sites d’œnologie, d’épicerie fine, à une sélection de produits de beauté échantillonnés, ou à un éventail de vêtements pour ta garde robe d’hiver. Épatant. Les esprits vifs du monde de la mode se sont emparés de ce phénomène de société des plus intéressants. Encore une fois on te dédouane et tu aimes ça.
Deux écoles, et deux méthodes un peu genrées.
Goûte-à-tout
La Birchbox est la madone des box, puisqu’en plus d’être la génitrice du concept, elle enregistre le plus gros chiffre d’affaire. Une clientèle large, féminine, s’abonne pour 130 euros par an (ou 13 euros par mois pour les moins stratèges) et reçoit une sélection mensuelle de produit de beauté, tendance quelque peu fastueux. Il s’agit de toucher du doigt des produits que l’on ne pourrait pas se permettre de consommer à volonté en temps normal. Enfin, la marque affirme que son équipe commerciale « fait le tour du monde pour dénicher le meilleur ». Ce n’est pas rien, parce qu’on ne va pas se mentir mais choisir un nouveau produit en magasin peut parfois relever du pari aveugle. La faute à une offre abondante qui déconcerterait même les plus aventureux. Sans compter qu’il est de nos jours possible de lorgner sur un shampoing sec vegan canadien ou des chaussettes massantes nippones, au même titre que sur une crème La Roche-Posay hors budget. La déception et les frais d’expédition peuvent coûter cher, ainsi que le gaspillage du flacon de 150 ml que tu n’utiliseras finalement jamais.
Que le meilleur.
Loin de la box et son anglicisme inhérent, la « malle » des sites de shopping pour homme saura nuancer la tendance. Chicstypes, Se faire la malle, ou encore Georges, fonctionnent sur un modèle innovant et similaire: inscris toi, décris ton style, ce qui te branche, ce qui te définis (vaste entreprise), puis, suite à la lecture attentive de ta personnalité flamboyante des stylistes personnels sélectionnent quelques pièces prétendants te convenir. Tu les reçois à domicile dans une « malle » so glam, tu choisis, tu essaies, tu testes, paisiblement chez toi, puis tu ne conserves que celles qui te siéent au mieux. Ainsi, très efficacement, tu ne paies que ce tu gardes, et tu gardes le meilleur.
Force est de constater deux écoles pérennes : d’une part les garçons qui ne veulent pas se perdre entre les rayons et les heures de shopping et d’autres part les filles qui veulent abondamment tester les dernières tendances beauté, sans se ruiner il va de soit. On pourra trouver des exceptions qui confirment la règle, afin de se rassurer, mais le marché ne ment pas et valide les stéréotypes de genre.
« Choisissez à ma place »
On observe un double mouvement : l’augmentation de l’offre impose une réduction du champ d’achat. Plus on a le choix, plus on cible.
Dans un premier temps, dans les années 70, les centres commerciaux, sacro-saint lieu de la consommation permettaient au consommateur d’optimiser son achat en temps et en comparant.
Le shopping en ligne n’est que l’héritier des centres commerciaux. Franck Zayan actuellement président de Style.com affirme néanmoins que les boutiques ne sont pas désertées: « Avant l’e-commerce, l’expérience shopping était très linéaire. On allait dans la boutique, on essayait les vêtements, on achetait. Aujourd’hui, le parcours du client est totalement déconstruit. Celui-ci peut regarder en ligne, comparer marques et prix, aller en boutique toucher les vêtements, acheter sur son Smartphone -éventuellement en direct des défilés-, essayer les pièces et les renvoyer s’il n’est pas satisfait. Les clients ne sont plus nécessairement fidèles aux boutiques, mais le sont aux marques: c’est ce qu’on appelle la stratégie omnicanal. ».
Omnicanal signifie que l’on utilise et mobilise tous les canaux de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients. C’est exactement cela monsieur Zayan. Sur le modèle du centre commercial, des sites internet concentrent votre champ d’achat sur leur plateforme, à mesure que l’offre augmente et se mondialise.
Ainsi l’apparition de la box serait une conséquence logique de ce phénomène. « Choisissez à ma place » est une nouvelle réduction du champ d’achat qui lie la surprise à un mode de consommation ostentatoire. Le consommateur n’achète plus des produits en les choisissant, ou en les testant, mais il achète un concept qui lui permet de se dédouaner de l’instant crucial du choix à l’achat. Résultat, il consomme plus, et c’est gagnant pour tout le monde.
En fin de compte on observe un mode de consommation silencieusement adapté aux exigences genrées de la demande, un mode de consommation qui incarne un charmant paradoxe contemporain : en réduisant le champ d’achat du consommateur la box propose une parade habile à l’offre internationale et foisonnante. Et lorsqu’aujourd’hui les centres commerciaux ne servent plus qu’à acheter un cadeau d’anniv en retard, un couteau à huitre en urgence et les huitres avec, on peut se demander quand est-ce que la box deviendra mainstream ?
Carla Humbert
Crédit Images :
https://www.zalando.fr/robes-femme/_turquoise.jaune.orange.rouge.rose.multicolore/
Sources :
http://www.lexpress.fr/styles/mode/comment-le-shopping-en-ligne-a-revolutionne-la-mode_1712533.html
Intéressant, mais je ne suis pas sûre d’être d’accord avec votre analyse. Je ne connais finalement que peu de filles fidèles aux box beauté à l’année ! Un grand nombre attend les spoilers pour acheter (et choisissent leur box). Pour beaucoup, c’est plus une manière de faire des découvertes pour pas cher 😉
Effectivement, nous partageons le même avis que vous 🙂