Partant de la campagne publicitaire de Diesel, ma réflexion s’est portée sur la question de l’unisexe. L’unisexe dans la mode et sa signification pour la société.
Une publicité actuelle
Alors que je prenais le métro mon regard s’est retrouvé happé par les nouvelles affiches Diesel. Un homme, une femme, un seul pull. On voit écrit sur la publicité «*cette publicité est unisexe ». Je me demandais alors quels étaient les échos de la société actuelle derrière cette affiche. À l’heure où la revendication d’un « autre » genre apparaît, n’est-ce pas le choix marketing le plus stratégique ? Montrer au public que si les genres sont interchangeables, les vêtements ne le sont pas moins ? La mode par son sens premier est inscrite dans la tendance et donc dans l’évolution de la société. Quand on parle de mode, il y a l’idée d’un espace et d’un ancrage spatio-temporel. La mode vestimentaire rend compte du monde dans lequel nous évoluons et de la façon dont nous nous l’approprions.
Cette publicité mérite qu’on s’y arrête. Elle refuse le genre comme élément discriminant et permet d’élargir sa cible avec un même produit. La publicité est innovante et en même temps provocante. On voit un érotisme sous-jacent derrière l’entrelacement des mannequins. La femme porte ses cheveux coupés à la « garçonne » avec une confiance absolue en elle. L’imaginaire autour de Diesel est donc respecté. On est dans l’air du temps avec de l’unisexe, de la sexualité et un coté rock (toujours présent dans les produits et dans l’idéologie de la marque), mais surtout avec des mannequins qui ont l’air de s’assumer totalement. Je pense ainsi que Diesel permet aux jeunes de s’identifier à ce qui semble être un couple jeune, beau et surtout moderne. Un couple refusant le dictat du genre et de la norme. Un couple avec une sexualité qui lui est propre et qu’il assume.
Une stratégie bien connue
Mais derrière un visuel innovant, la stratégie marketing est loin de l’être. Le 501 n’est-il pas le jean le mieux vendu au monde ? Levis exploite déjà le filon depuis longtemps, son jean existe depuis 1890 et est commercialisé pour femme depuis 1934, à peine remodelé, il reprend toutes les caractéristiques du 501 pour homme (il sera tout de même nommé Lady Levis). Si le 501 revient à la mode à toute allure d’autres produits sont commercialisés avec cette même stratégie. On pense au futur parfum de Philippe Starck : femme, homme et puis bien-sûr autre. Coté mannequin, on retrouve cette même stratégie. La fameuse Conchita Wurst comme égérie de Jean-Paul Gaultier montre le coté provoc’ et fashion de la transsexualité. Gaultier refuse les dictats et fait de ce non-conformisme une mode et même un mantra, son choix est tout sauf neutre. Il y a aussi les mannequins masculins qui posent pour la mode féminine comme Andrej Pejic, l’égérie de Make Up Forever qui a changé de sexe en juillet 2014 ou, les mannequins féminins qui posent pour les hommes comme Casey Legler (première femme à signer comme mannequin homme dans l’agence Ford Model). La mode regorge de cas, produits, publicités représentants des hommes et des femmes libres dans leurs vêtements et dans leurs corps.
L’unisexe comme vent de liberté
Les vêtements unisexes peuvent aussi être vus comme symbole de liberté. Au départ, une liberté pour la femme, on pense bien évidemment au pantalon mais aussi au smoking pour femme d’Yves Saint Laurent (créé en 1966). Ensuite une liberté de penser, une opposition à une société fermée d’esprit. L’unisexe semble même être né avec les années 70 et les hippies, l’uniforme col roulé et pat’ d’eph’ est un incontournable pour femme comme pour homme. Enfin aujourd’hui, unisexe rime avec liberté d’épouser qui on veut, d’avoir la sexualité qu’on désire et le droit de se donner une définition du genre qui nous est propre.
Une robe pour homme de Marc Jacob (exposition la petite robe au musée Mona Bismark)
Liberté oui, mais aussi bénéfice
Si on parle de « symbole », il ne faut tout de même pas jeter aux oubliettes le terme de « stratégie ». Après tout, comment augmenter les bénéfices mieux qu’en proposant un seul et même produit (et donc en réduisant le travail) pour des cibles habituellement séparées ? Vendre plus et à moindre coût, le calcul est vite fait. Le bénéfice est donc double : une augmentation des produits vendus et aussi une image de marque positive. L’imaginaire de marque est bon et montre que la marque propose plus qu’un produit : un mode de vie. L’homophobie ne fait pas vendre alors que l’ouverture d’esprit oui (on pense au boycott de Dolce & Gabbana suite aux propos homophobes de Domenico Dolce). Ainsi l’unisexe est un argument de vente idéal. Certaines marques ont même adopté totalement cette stratégie, par exemple, la marque l’Homme rouge propose un prêt-à-porter totalement unisexe.
Alors, allez-vous porter la chemise laissée négligemment par l’homme endormi dans votre lit ? Et quant à lui, que va-t-il faire de la vôtre ?
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Brune Ouakrat
Sources :
publicité eram – Est ce une fille ou un garçon ?
l’unisexe, olivier Burgelin, Marie-Thérèse Basse
http://www.womenology.fr/reflexions/masculin-feminin-un-vetement-deux-genres/
.http://www.levi.com/FR/fr_FR/about/history-heritage
Crédits photos :
Exposition la petite robe noire au Mona Bismarck, 2013, robe pour homme Marc Jacob
.http://s777.photobucket.com/user/free2xdress/andrej%20pejic/story