Qui dit Sex and the City, dit forcément vêtements et chaussures de créateurs, et ce n’est pas Carrie Bradshaw qui vous dira le contraire. La mode s’impose de plus en plus comme un personnage à part entière de nos séries télévisées préférées, que ce soit pour marquer un changement minime ou important dans le scénario ou pour servir de support publicitaire à des marques.
Nouveau look pour une nouvelle vie
Le style vestimentaire est souvent une caractéristique de la personnalité d’un personnage de série. C’est ce qu’on pourrait considérer comme la partie émergée de l’iceberg. Avant même qu’un personnage ne s’exprime, c’est son style vestimentaire qui nous donne les premiers indices sur sa personnalité.
Dans le premier épisode de la série américaine Empire par exemple, Cookie Lyon se démarque par son style vestimentaire très voyant, qui reflète les dix-sept années qu’elle a passées derrière les barreaux. En effet, elle porte la tenue dans laquelle elle a été arrêtée et qui bien sûr est en décalage avec les tendances contemporaines. Ainsi, tout au long de la première saison, Cookie rattrape son retard en matière vestimentaire tout en dévoilant sa personnalité provocante et forte à travers des tenues toutes plus voyantes et travaillées les unes que les autres : imprimés animaux, robes moulantes, fourrures…
Dans la deuxième saison, on assiste à une évolution du personnage de Cookie qui s’illustre aussi à travers sa garde-robe. Dans cette saison, elle va faire des choix vestimentaires plus en accord avec son rôle de chef d’entreprise de la scène musicale, et qui reflètent aussi son niveau de vie.
Par ailleurs, Cookie s’habille aussi en fonction des personnes avec qui elle interagit. En compagnie de ses enfants, son style se fait plus maternel tandis que lorsqu’elle fait la promotion de son label, son style est beaucoup plus « performatif », en accord avec le milieu professionnel et culturel dans lequel elle navigue. À travers ses vêtements, le personnage se met en scène, elle est en représentation.
Scandal est à ce titre une autre série américaine qui se sert de la mode et du style des personnages pour montrer les tournants et évolutions de l’intrigue télévisuelle. En effet, dans la deuxième partie de la première saison, la garde-robe d’Olivia Pope (le personnage principal) change complètement. En effet, elle passe d’une garde-robe aux couleurs neutres telles que le beige, le gris, le blanc, à des couleurs beaucoup plus vives et expressives telles que le rouge et l’orange.
Cela permet de marquer une véritable transition chez Olivia Pope. Dans les premières saisons, les couleurs discrètes et très claires qu’Olivia porte montrent que malgré sa retenue et son calme apparent, le personnage a quand même à cœur de prendre les bonnes décisions et d’agir. Plus tard dans la série, Olivia Pope revient après avoir fait de grands changements dans sa vie personnelle. Cela se ressent dans ses tenues : elle est prête à prendre de nouveaux risques, d’où la nouvelle garde-robe colorée.
Un écrin publicitaire à destination des annonceurs
L’importante présence de la mode dans les séries télévisées permet de créer un support publicitaire pour les marques vestimentaires, avec le placement de produit par exemple. La marque de chaussures de luxe Manolo Blahnik est ainsi devenue célèbre dans le monde entier grâce au culte que voue Carrie Bradshaw pour les chaussures du créateur. Ce sont les scénarios de la série puis des films qui rendent le placement de produit encore plus efficace dans Sex and the City. En effet, le personnage de Carrie Bradshaw a toujours été décrit comme passionné par la mode, ce n’est donc pas du tout étonnant qu’elle évoque sa marque de chaussure préférée ou son créateur préféré. On peut tout de même être surpris par la liste impressionnante des 163 marques qui apparaissent ainsi dans le film Sex and the City, non pour des raisons commerciales mais pour les besoins du scénario. Il ne faut pas non plus oublier les marques qui associent leur nom au film et/ou la série. Cette association est très profitable aux marques car cela permet d’augmenter leur notoriété surtout si leurs produits sont utilisés dans la série comme cela a été le cas pour la marque de bijoux de luxe H. Stern.
Gossip Girl est une autre série américaine qui a servi d’écrin publicitaire aux marques de vêtements, chaussures et accessoires. En effet, les différentes tenues portées par les deux personnages féminins principaux sont scrutées puis recopiées par de nombreuses fans et aficionados de la mode. Ces tenues encouragent l’économie du commentaire autour de la série, ce qui augmente en retour la notoriété des designers concernés.
Finalement cette association entre la mode et les séries télévisées profite aussi bien aux annonceurs qu’aux scénaristes et réalisateurs. Tout le monde y gagne, des producteurs hollywoodiens aux designers en passant par nos garde-robes…
Hawa Touré
Sources :
http://www.vulture.com/2016/03/olivia-pope-scandal-wardrobe-bold-colors.html
http://www.vanityfair.com/hollywood/2015/09/empire-season-two-cookie-fashion
http://madame.lefigaro.fr/art-de-vivre/filles-de-sex-and-the-city-affolent-marques-220408-24986
Crédits images :
http://theodysseyonline.com/toledo/14-times-you-fell-more-in-love-with-sex-city/171169
http://www.vanityfair.com/hollywood/2015/09/empire-season-two-cookie-fashion
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