Si l’on ne peut pas y faire nos courses de Noël, tout le monde connaît Le Bon Marché. Le grand magasin décrit par Emile Zola dans Le bonheur des dames a aujourd’hui plus de 160 ans et continue de nous faire rêver. L’occasion pour nous de revenir sur ce temple de la mode hors du commun, symbole du luxe à la française.
Le bonheur des dames, un bonheur parisien
C’est au XIXe siècle que le couple Boucicaut crée le premier Grand Magasin du monde. Mais à cette époque, Le Bon Marché porte bien son nom. Large choix, prix abordables, soldes, semaine du blanc et même divertissements, bref, une révolution pour les shopping-addict. Si le magasin connait un succès fulgurant dans ses débuts, il se fait vite détrôner par l’arrivée des supermarchés. Les prix bas ne font plus grand effet, puisque les clientes peuvent le retrouver dans la plus part des boutiques. Le bon marché à la portée de tous ? Rien à voir avec aujourd’hui ! Le luxueux Bon Marché que l’on connait bien est né grâce à son rachat par le groupe LVMH. D’un magasin accessible, il est finalement devenu le grand magasin le plus cher et le plus sélectif de Paris.
Renommé « Le Bon marché rive gauche », culture et consommation se mêlent pour représenter cet esprit parisien de la meilleure des façons. En effet, la rive la plus chic de la seine n’incarne pas seulement luxe et prospérité. La rive gauche c’est un art de vivre, une façon de se comporter. C’est aussi la manière dont l’art, la littérature, la culture est mise à l’honneur. Ce goût pour l’art ressort au travers des campagnes menées par le magasin, toujours réalisées par de grands photographes. Pour ses 160 ans, le temple de la mode a d’ailleurs fait appel à Catherine Deneuve, femme emblématique de la rive Gauche afin de mettre en œuvre une campagne pleine de créativité et d’exubérance à l’inspiration cartoon rendant un hommage graphique à la Rive Gauche intitulée « Les 160 ans de l’esprit rive gauche ». Cette campagne met en scène l’essence du magasin, un esprit que l’on ne retrouve nulle part ailleurs.
L’art et la mode, un art de la consommation
La mode, l’authenticité et l’innovation sont liées à un sens artistique hors du commun. Plus qu’un centre commercial, Le bon marché est devenu une véritable galerie d’art. De nombreuses expositions ont lieu au sein du magasin notamment à chaque rentrée. Au delà des expositions, on connait tous les vitrines de noël du bon marché. Cette année, de nombreux spectacles et une neige de lumières ont été installés.
Tout est fait pour que la consommation devienne un plaisir et ne soit plus vécue comme un simple acte d’achat où tout vous pousse à dépenser votre salaire. De plus, il multiplie les collaborations artistiques, que ce soit pour ses campagnes ou ses collections mode, design et gastronomique, afin de rendre le shopping unique.
Le luxe toujours plus luxe
L’exclusivité est le principal argument de vente du bon marché. C’est pourquoi leur stratégie marketing se concentre sur ce point. Plutôt que d’élargir leur clientèle en faisant du bas de gamme, un peu comme les galeries Lafayette avec leur collection à prix abordable, le bon marché se positionne lui en très haut de gamme. Ici, le t shirt le moins cher est à 50 euros. Vous pensez que cela peut faire fuir ? Bien au contraire ! Le bon marché attire une clientèle française et internationale toujours plus nombreuse, animée par la volonté si chère à la mode, être unique et se différencier. Tout est fait pour que le client se sente privilégié, de la newsletter aux listes personnalisées en passant même par la customisation. Mais l’atout du bon marché, c’est sa place dans le cœur de créateurs. Les marques acceptent de ne vendre leurs modèles qu’au grand magasin, laissant tous ses concurrents démunis. Ce sont même parfois les créateurs eux-mêmes qui démarchent les « têtes chercheuses » du magasin pour s’y faire une place. Alors pour avoir l’accessoire que personne d’autre n’aura, introuvable dans tout autre magasin, c’est au bon marché qu’il faut se rendre, quitte à y mettre le prix le plus fort !
Une communication particulière
En rendant ses clients uniques, le Bon marché crée un lien particulier avec eux. La communication doit donc être plus intime, plus proche du consommateur.
Guillaume Gellusseau, directeur marketing du magasin, admet que la communication du bon marché ressemble à celle d’une marque de luxe. Une relation très forte se crée entre le concept-store et ses visiteurs, tout comme une relation entre une marque de chaussures et sa cliente fidèle. Pour instaurer ce lien, une communication particulière est mise en place. A chaque publicité, le bonheur des dames nous dévoile une histoire. Telle une couverture de roman, les campagnes rassemblent souvent une image, un titre et une signature. « La rentrée Rive Gauche », « Il neige Rive Gauche », bref, l’enseigne est là à chaque moment de l’année, à chaque occasion, avec toujours des nouveautés époustouflantes. En tant que représentant de la rive gauche parisienne, la phrase est toujours signée « Le bon marché rive gauche », comme s’il était l’auteur de l’histoire parisienne, voire son représentant.
Plutôt que de conquérir un maximum de consommateurs en baissant ses prix, Le Bon marché mise au contraire sur le luxe toujours plus luxueux. Le client n’a plus l’impression d’être dans un magasin mais dans un véritable musée au sein duquel il joue un rôle central. En tant que temple de la mode hors du commun, toutes les pièces incontournables de la fashion week que l’on n’oserait jamais porter se trouvent au bon marché, pour le plus grand bonheur des fashionistas. Que l’on puisse consommer ou non, le bon marché a réussi, par ses stratégies marketing, à transformer son magasin en gigantesque temple du luxe dans lequel il est toujours bon de flâner, de s’inspirer, mais surtout de s’émerveiller.
Charlotte Delfeld
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Sources :
DI ROSA Marc. « Le bon marché cher à la rive gauche », Strategies.fr. Publié le 15/11/2012. Consulté le 15/12/2016.
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/199422W/le-bon-marche-cher-a-la-rive-gauche.html
SEPT A HUIT, Temple du luxe. Emission du 13/11/2016.
Crédits photos :
lebonmarche.com
maryosbazaar.com
cbnews.fr
Cela me donne presque envie de relire au Bonheur des Dames du coup !!