Dans le placard chez grand-mère, autour du cou des petites parisiennes branchées ou sur les Kelly à Saint-Germain-des-Près, le carré Hermès est l’objet qui traverse les générations. Noué, drapé, roulé, cet objet est devenu iconique dans le monde de la mode.
Une histoire rondement menée
En 1937, cent ans après le lancement de la maison Hermès, le premier foulard fait son apparition en boutique. Initialement conçu pour apporter une touche colorée et fantaisiste aux tailleurs de mademoiselle Chanel, son succès en boutique – plus de 20 000 ventes cette même année – a fait du foulard Hermès un produit phare. Selon Caroline Muller, auteure d’un mémoire intitulé Le carré Hermès, histoire d’un accessoire, « le lancement du carré ne constitue pas à proprement parler un événement pour la maison Hermès puisque sa commercialisation s’inscrit dans une stratégie de diversification tous azimuts menée depuis une vingtaine d’années. Les patrons d’Hermès avaient en effet compris dès la fin du XIXe siècle que l’automobile s’imposerait à terme comme le nouveau moyen de transport des classes aisées et que les ventes de selles et de harnais, les deux articles fétiches de la maison, s’effriteraient ».
D’abord acheté par une clientèle féminine en complément d’un autre produit de la luxueuse maison, avec pour majeure avantage de ne nécessiter aucun essayage, il se dessine en signe de reconnaissance après la seconde guerre mondiale. C’est d’abord son prix, initialement fixé à 75 franc, qui en fait un best-seller à l’approche de la guerre. Moins portés sur les objets les plus chers, l’attractivité d’un nom deluxe apposé sur un accessoire attire de nombreux clients et crée sa popularité. De nouveaux clients se rendent chez Hermès pour acquérir uniquement un foulard. Les chiffres en témoignent : environ 200 000 carrés vendus par an à la fin des 60s.
Le carré, entre tradition et modernité
Il faut savoir que l’idée du foulard imprimé ne vient pas de la maison mère d’Hermès. Les premières séries de foulard ont été achetées à une entreprise de soierie lyonnaise (Bucol), d’où l’absence du nom Hermès sur l’imprimé, uniquement présent sur les étiquettes. C’est après la seconde guerre mondiale que Hermès développe le secteur de la soie dans le but de s’approprier la fabrication des carrés (le format de départ étant 90x90xm), qui sont dénommés ainsi dans le courant des années 60.
Fort de sa très bonne conception, il se constitue aujourd’hui en héritage. Il est courant qu’une mère lègue son carré à sa fille, voire qu’un carré ait déjà traversé plusieurs générations. Désormais icône des vestiaires féminins, sa variété actuelle n’a rien à envier aux originaux. On compte aujourd’hui de nouveaux formats, une variété de matières, et une variété de couleurs. Le premier comptait 12 couleurs, le plus sophistiqué en comporte 46, et les dessins sont de plus en plus élaborés. L’artiste français Daniel Buren a rendu hommage à cet accessoire iconique en le déclinant en 365 versions.
Il en parle comme « des objets uniques, comme le sont des tableaux, mais qui, au lieu d’être au mur, sont à porter sur soi ». Chaque foulard porte un nom, et le dessin des nouveaux carrés est très prisé par les artistes.
Redorer le blason du carré d’antan
Récemment la maison Hermès a voulu moderniser l’image du carré. Le premier geste qui acte cette volonté est l’ouverture éphémère du HermèsMatic rue de Sèvres à Paris. Le concept ? Un lavomatic pour teindre son carré.
Plus récemment encore, Hermès a souhaité s’orienter vers sa clientèle masculine en déclinant le carré au masculin. Avec l’aide de l’artiste japonais Daiske Nomura la marque lance le foulard flamboyant web, destiné aux hommes qui jusqu’ici portaient des foulards pensés pour femmes.
Foulard flamboyant web dessiné par l’artiste japonais Daiske Nomura
Désormais accessoire de luxe – premier prix neuf aux alentours de 300€ – le carré Hermès s’est réinventé au fil des âges sans prendre un pli.
Comme le souligne Kamel Hamadou, responsable communication de la holding textile de Hermès, « Un couple de papillons, c’est un carré de soie », mais surtout un carré de soi.
Jules de Senneville
Sources:
A-G.Rovan, Hermès : l’ « invention » du carré, Les Echos, publié le 03/11/1998, consulté le 8/01/2018 https://www.lesechos.fr/03/11/1998/LesEchos/17766-127-ECH_hermes—l—invention—du-carre.htm
Lexpress.fr, La fabrication du carré de soie Hermès dévoilée, publié le 08/07/2013, consulté le 08/01/2018 https://www.lexpress.fr/styles/mode/la-fabrication-du-carre-de-soie-hermes-devoilee_1264613.html
Lydia Bacrie, Le carré Hermès se décline au masculin, publié le 01/11/2017, consulté le 08/01/2018 https://www.lexpress.fr/tendances/mode-homme/le-carre-hermes-se-decline-au-masculin_1955714.html
N.Obermann, L’objet : la carré Hermès, Arte Karambolage, 30 octobre 2016, consulté le 09/01/2018 https://sites.arte.tv/karambolage/fr/lobjet-le-carre-hermes-karambolage
C.Brunel, Daniel Buren revisite le carré Hermès, L’Express, publié le 20/10/2010, consulté le 09/01/2018 https://www.lexpress.fr/styles/mode/daniel-buren-revisite-le-carre-hermes_929306.html