La marque H&M a fait une entrée remarquée dans l’année 2018 en créant un véritable bad buzz suite au post d’une photo sur leur site d’un jeune modèle à la peau noire portant un sweat avec l’inscription suivante : « Coolest monkey in the jungle » soit « Le singe le plus cool de la jungle ». Face à la multitude de réactions virulentes, l’enseigne de prêt-à-porter suédoise peine à se justifier.
Le scandale H&M
Le scandale a éclaté au début du mois de Janvier 2018 sur Twitter, suite au choix de la marque de faire poser un jeune mannequin suédois à la peau noire portant un sweat à l’inscription jugée des plus racistes. En quelques jours, des milliers d’internautes se sont indignés face au cliché du jeune modèle circulant sur tous les médias possibles. Plusieurs stars américaines, et pas des moindres, ont également protesté contre l’enseigne en appelant au boycott des plus complets : le basketteur LeBron James, la mannequin Bella Hadid, le footballeur Romelu Lukaku et bien d’autres, réagissant tour à tour sur leurs réseaux sociaux respectifs. Mais l’ultime coup de massue pour le géant suédois a sans aucun doute été celui porté par leurs trois égéries : le chanteur The Weekend, le rappeur G-Eazy et l’acteur Jesse Williams, qui, tous trois, ont décidé de rompre leur contrat avec la marque, en discordance totale avec les valeurs qu’ils défendent.
La mère du jeune modèle s’est elle aussi exprimée à ce sujet en jugeant quant à elle que ce scandale n’avait pas lieu d’être. Dans des réponses formulées à des internautes sur Facebook, Terry Mango a dénoncé l’atmosphère régnant ces derniers temps au sein de laquelle tout est prétexte à scandale, et où tout est interprété de manière disproportionnée. Elle a ainsi refusé le contrat d’1 million de dollars que le rappeur P.Diddy avait proposé à son fils Liam afin qu’il pose pour sa marque de vêtements Sean John. Les représentant de la marque se sont, pour finir, excusés pour le cliché posté, l’ont supprimé de leur site et ont fait retiré tous les sweatshirts de leurs magasins avec la promesse que ces derniers soient recyclés.
L’art de la transgression
Ce n’est pas la première fois dans le milieu du prêt-à-porter qu’une polémique de ce genre éclate suite aux réactions des internautes. On se souvient par exemple du scandale qui avait touché cette fois-ci autre géant du prêt-à-porter en 2014, la marque espagnole Zara détenue par le groupe de mode espagnol Inditex. C’est suite à la création et la mise en vente d’un pyjama pour enfant rayé à étoile jaune, rappelant la tenue des prisonniers juifs des camps de concentration et d’extermination, que les internautes avaient réagi sur les réseaux sociaux en appelant au boycott de la marque. Cette vague de protestation avait conduit à la suppression des ventes de ce pyjama appelé « Sheriff », et aux excuses de la marque espagnole.
La mode est en effet bien connue pour transgresser et scandaliser aux travers de campagnes publicitaires toutes plus provocantes les unes que les autres, campagnes se voyant même censurées dans certains pays. C’est le cas par exemple de la campagne de 2007 de la marque luxueuse Dolce & Gabbana pour promouvoir la collection printemps/été, retirée de tout support pour incitation au viol. On y voyait une femme plaquée au sol et tenue fermement par les poignets par un homme penché au-dessus d’elle, et entourée de trois autres hommes la regardant à leur tour avec insistance. Très rapidement, les réactions ne se sont pas faites attendre, l’Institut espagnol de la femme l’avait qualifiée de publicité faisant l’apologie de la « violence machiste », elle avait alors été censurée en Espagne. En réponse à la controverse, les stylistes Domenico Dolce et Stefano Gabbana avaient pourtant déclaré avoir « cherché à recréer un jeu de séduction » mais avaient finalement annoncé qu’ils retiraient définitivement leur publicité.
Même si l’industrie du textile n’a pas le monopole du scandale, elle reste bel et bien la cible principale des internautes et se retrouve régulièrement au cœur de toutes sortes de polémiques. Qu’il s’agisse du design des vêtements créés, des modèles photos ou encore des campagnes publicitaires lancées, les marques ne doivent rien laisser au hasard et ne peuvent se permettre des controverses comme celle touchant l’enseigne H&M actuellement, marque dont l’image sera par ailleurs difficile à rétablir.
Pauline Gosalbez
Crédits:
Photo 1 : Capture d’écran du site www2.hm.com/fr_fr/index.hl
Photo 2 : Compte Instagram du rappeur G-Eazy
Photo 3 : Compte Instagram du basketteur LeBron James
Photo 4 : Compte Instagram de l’acteur Jesse Williams
Photo 5 : Le Monde – Capture d’écran du site www.zara.com
Photo 6 : https://www.google.fr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=0ahUKEwi97dmk8tDYAhUNnRQKHeI7CoAQjhwIBQ&url=http%3A%2F%2Fmotusmodus.canalblog.com%2Farchives%2F2007%2F01%2F13%2F3677004.html&psig=AOvVaw1SaSZpJNXRT_bx0Hq6orWE&ust=1515793850585255