– Vogue Fashion Festival 2016 –

Les grands noms de la mode se sont réunis à Paris pour la première édition du Vogue Fashion Festival les 4 et 5 novembre derniers. PDG, créateurs et acteurs du digital sont venus partager leur expérience et ont donné leur point de vue sur l’évolution de la mode.

Le premier cycle de conférences portait sur les conséquences de la digitalisation du secteur du luxe. En effet, le digital raccourcit la notion de temps et cela implique des transformations dans le cycle de production, de vente mais également de communication. Les marques doivent trouver un positionnement nouveau face à cette révolution digitale.

La montée du Fast-Fashion

La société change et la mode doit s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. Amazon a relevé le défi en lançant dès 2012 Amazon Fashion qui ouvre de nouveaux horizons à l’entreprise de commerce numérique. Aujourd’hui, si Amazon Fashion était une boutique physique, cela représenterait trente centres commerciaux. D’après Susan Saideman, vice présidente d’Amazon Fashion Europe, cette plateforme a un double avantage qui est de permettre aux marques d’être commercialisables partout dans le monde par l’intermédiaire d’un seul marché ; et pour les consommateurs cela permet de grouper toutes sortes d’achats sur une même plateforme. Si le géant américain est tant apprécié par ses clients, c’est avant tout pour la rapidité de son service.

Singularité du luxe : la qualité avant tout

Face à cette montée du fast-fashion, les marques les plus luxueuses misent tout sur la qualité. Elles cherchent à conserver la rareté et l’étiquette du « cousu main ». Selon Francesca Bellettini, PDG de Yves Saint Laurent, le « see now, buy now » est une stratégie marketing qui entrave la créativité. Il faut du temps pour se familiariser avec les pièces Couture qui rivalisent d’originalité et d’inventivité. Ainsi, attendre pour pouvoir se procurer un vêtement fait partie du jeu. Le designer irlandais Jonathan Anderson, directeur artistique des marques Loewe et JW Anderson, ajoute que l’obsession et le désir de posséder représentent une période non négligeable précédent l’acte d’achat. On a tous déjà flashé sur des bottes hors de prix dont on a attendu une année avant de pouvoir se les procurer et qui sont devenus nos chaussures favorites.

Chloé : Le luxe sera digital ou ne sera pas !

Geoffroy de la Bourdonnay, PDG de Chloé, rappelle que le digital est essentiel pour une marque, non pas pour pour le processus d’achat mais pour la communication. D’après lui, plus les défilés sont rediffusés sur les réseaux sociaux et plus ces shows ressemblent à des concerts en live qui transmettent des émotions. Cet accès nouveau de la Haute Couture par le biais du digital permet de toucher un public plus large, d’étendre la visibilité des marques et de se rapprocher d’une performance artistique puisque des gens qui ne sont pas clients du luxe d’exception regardent les défilés comme un spectacle. Ce qui fait également la réputation de la maison Chloé, ce sont les publications Instagram des mannequins et influenceuses qui se regroupent sous le nom des « Chloé girls ». Ces filles façonnent l’image de la marque à travers leurs photos, et le fait que l’enseigne leur laisse le choix des tenues, chaque fille garde un style bien particulier. On peut ajouter que ces instagrameuses qui partagent leur lifestyle apparaissent plus proches de leurs followers que les mannequins des défilés du fait même de leur indépendance vis-à-vis de la marque. C’est pourquoi ce hashtag #chloégirls est si important dans la manière de communiquer de la marque, qui elle, partage sur son propre compte les plus jolis clichés.

Finalement, le digital bouleverse le rythme insufflé par les saisons et les défilés au profit de l’instantanéité. Bien que la mode soit de plus en plus accessible rapidement sur des plateformes digitales, le luxe continue de se distinguer majoritairement par le refus d’obéir à cette nouvelle loi temporelle. Le digital a instauré une relation de proximité entre les marques et leurs consommateurs. Les réseaux sociaux s’apparentent à des vitrines 2.0 toujours ouvertes et visibles par tous. Ainsi, on pourrait penser que l’omniprésence du luxe à travers le digital nous le rend plus familier, plus accessible alors qu’objectivement, il reste cette part d’inaccessible qui nous fait rêver.

Eva Balaam

D’après les propos recueillis lors du Vogue Fashion Festival « Les nouveaux business models du monde de la mode »