Une campagne qui cherchait à concilier ancien et moderne à ses risques et périls
La campagne publicitaire pour la collection printemps-été 2015 de Dolce & Gabbana est saluée dans le monde de la communication et de la mode pour sa prise de risques et sa capacité à toutefois conserver les valeurs chères à la marque.
Retour sur une campagne visuellement très forte qui manie avec brio les codes du marketing du luxe.
Une alliance payante entre modernité et fidélité à la marque
C’est sur Instagram que la marque italienne a choisi de dévoiler ses nouveaux visuels, au travers de trois photos déjà emblématiques.
La première, affichant trois grands-mères en costume traditionnel espagnol est ainsi rapidement devenue virale au sein des sites de mode. À la manière d’un cliché pris sur le vif, elle est accompagnée de cette légende : “The laughter of a woman of any age is synonymous of pure beauty”. Dolce&Gabbana réaffirme ainsi sa volonté de représenter des femmes indépendantes, uniques mais indique également son désir d’élargir sa cible à des femmes plus mûres.
Dans la vidéo et les affiches publicitaires qui ont suivi la révélation de la campagne sur Instagram, Dolce&Gabbana affiche plus clairement les enjeux de sa stratégie marketing. Alliant thématiques classiques et ouverture à un marché nouveau, la promotion de la collection printemps-été offre un dynamisme renouvelé à la communication parfois un peu redondante de Dolce&Gabbana.
En choisissant l’Espagne comme thématique principale, la marque met en valeur l’ambiance chaleureuse et le contexte familial qui ont rendu la marque célèbre. Le choix d’un ancrage géographique fort permet également à Dolce&Gabbana de s’approprier les valeurs d’une Espagne traditionnelle, soit l’authenticité, la famille et la qualité des produits. C’est aussi l’occasion d’une mise en scène particulière, très visible dans la vidéo, qui met en exergue les différentes cibles de la marque. On y trouve en premier lieu la femme forte et indépendante aux côtés de mannequins emblématiques qui fascinent le consommateur. D’une même manière, on retrouve l’image de l’homme viril et également indépendant, imposant son style quitte à braver l’autorité.
L’omniprésence du rouge et du noir rattache la collection toute entière à ce pays ; l’Espagne devient le véritable lien entre la communication et la création.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=102&v=6G9fpTZfKYQ
En créant une atmosphère faussement spontanée au travers de mannequins qui ont une identité propre et n’hésitent pas à sourire, la marque utilise subtilement les codes du marketing du luxe où c’est la communication qui est au service de la marque et non l’inverse. La lignée Dolce&Gabbana est donc conservée et la famille s’agrandit même à la génération des grands-parents qui semble tentée par cette audace propre à la jeunesse.
Une authenticité quelque peu superficielle ?
En signant une campagne originale mais qui conserve cependant les codes qui lui sont chers, Dolce&Gabbana atteint ses objectifs : agrandir son marché tout en consolidant sa clientèle habituelle. Cependant, malgré l’utilisation de mannequins de tous âges – pour en faire de véritables personnages et non pas uniquement des “présentoirs à vêtements” – on remarque que les grands-mères, pourtant un point crucial de cette campagne, s’apparentent plus à un décor qu’à de véritables mannequins.
Ce déséquilibre s’observe ainsi plus particulièrement dans le spot publicitaire où elles sont moins des mannequins que ce qui apporte une touche pittoresque à la mise en scène. C’est ainsi ce que reproche Guillaume Steffanus dans son article pour e.marketing : “l’authenticité de cette campagne est en fait celle d’une scène de théâtre. La marque répond à la tendance qui entend humaniser les prises de parole en s’éloignant du superficiel”. On regrette ainsi quelque peu la timidité de la marque dans l’utilisation de mannequins d’un autre type. En effet : pourquoi ne pas développer l’idée en allant jusqu’à faire défiler les différentes générations sur le podium au lieu de les réserver au papier glacé ?
Toutefois si la véritable motivation derrière l’emploi des grands-mères reste floue, Dolce&Gabbana signe néanmoins une campagne chargée en émotion en sortant de sa zone habituelle de confort !
Héloïse Dung
Sources
GRAZIA : LE DÉFILÉ DOLCE & GABBANA PRINTEMPS-ÉTÉ 2015 par Raphaëlle Orsini
« LA NOUVELLE CAMPAGNE PRINTEMPS-ÉTÉ 2015 DE DOLCE & GABBANA A ÉTÉ DÉVOILÉE » par Philippine Thion
Crédits images :
E-marketing : Diaporama – Les marques de luxe élargissent leur territoire par Guillaume Steffanus
Mobile Marketer : Dolce & Gabbana dresses marketing strategy with mobile par Giselle Tsirulnik
Luxury diary : Dolce & Gabbana looks to Spain in spring campaign par Kay Sorin