« La culture Française, ne réussissant pas à laisser son empreinte sur ces territoires, laissa un espace vide, que l’hégémonie Américaine s’empressa de combler. »
« Les jeunes ont su s’identifier à un mode de vie et donc à une vie de mode. »
Mode, banlieue et sport, voilà un sujet qui mériterait d’être pris au sérieux:
Histoire de l’évolution de la mode au sein des quartiers défavorisés, et de l’implication évidente des icônes contemporaines: Les rappeurs.
Mode et banlieue : Une histoire pleine de rebondissements.
Depuis la création des banlieues et des cités dortoirs, les jeunes y vivant, en majorité issus de l’immigration post-coloniale, ont souvent été dans une recherche identitaire faisant écho à une histoire douloureuse et à un environnement nouveau difficile à cerner.
Au fur et à mesure de la création d’une culture singulière et d’un espace social propre à la banlieue, les styles vestimentaires ont commencé à fleurir et à évoluer en fonction de la performativité des cultures dominantes.
La culture française, ne réussissant pas à laisser son empreinte sur ces territoires, laissa un espace vide, que l’hégémonie Américaine s’empressa de combler.
Du BREAKDANCE au HIP-HOP, les marques sont venues peu à peu alimenter les styles et les styles de vie par l’intermédiaire de la culture :
De « come8 » (NTM), à « G-Unit » (Groupe G-UNIT) en passant par « Roca wear » (JAY-z), les jeunes ont su s’identifier à un mode de vie et donc à une vie de mode.
Se réapproprier les marques : une marque de fabrique:
En parallèle, une identité bien particulière s’est construite par réappropriation de marques qui ne leurs étaient pas destinées, enfin, de prime abord.
« SERGIO TACCHINI, LACOSTE, EMPORIO ARMANI, BALENCIAGA, ZANOTTI, ASICS… »
La liste est longue, ce ciblage raté de la part des marques est un sujet douloureux, en particulier pour Lacoste qui semble avoir le plus souffert de ce phénomène (Au niveau de l’image de marque seulement, car ce phénomène est d’un point de vue économique très lucratif).
Au sein de ces milieux, où les cultures s’entremêlent, la notion de prescription prend tout son sens.
La mode se légitime par la culture et inversement, les styles vestimentaires se construisent par imitation et se confortent finalement dans le regard des gens.
Les rappeurs, les acteurs et même les humoristes 2.0 (Vineurs et Youtubers) jouent un rôle central dans cette transmission.
Actuellement, les prescripteurs officiels de cette culture ont jeté leur dévolu sur 3 fers de lance :
Le créateur PHILIPP PLEIN, les ensembles d’entrainement de club et les running de la marque ASICS.
« Un des rappeurs du groupe PNL vêtu d’un T-shirt du créateur PHILIPP PLEIN »
Le procédé est simple: mettre en relation les domaines musical, sportif et culturel et changer l’usage initial des articles.
Le survêtement d’entrainement n’est plus utilisé seulement pour le sport, il en va de même pour les paires de running ASICS, démocratisées à Marseille, qui n’ont pas fait exploser les chiffres de licenciés en athlétisme dans la cité phocéenne.
Une réappropriation de l’espace, de la culture, une médiation de la part de ces jeunes qui font de la mode et de ces univers un terrain de jeu où le paraître est au centre.
Le sport 2.0:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=B52DRvLDlvI&w=560&h=315]
La spectacularisation de l’industrie du football n’y est pas pour rien:
Avec des joueurs de plus en plus proches de la « case people », et une omniprésence du sponsoring dans ce milieu, le sport performe davantage la culture qu’auparavant.
En mettant en avant les tenues officielles de leurs équipes respectives, les marques ont réalisé une bonne affaire.
Relayé par les fans, la sphère rap et les réseaux sociaux, cet accoutrement est vite devenu l’icône des tiroirs.
Outil de démarcation, d’affirmation d’une identité et même d’intégration, le « survêt’ de club » a su prendre la relève de ces marques déchues.
Couplé à une pratique du jeu de simulation FIFA et à une écoute intensive de RAP, ce mode de vie revient à une pratique non plus que virtuelle, mais symbolique du football.
L’illustration parfaite de ces partenariats culturo-sportifs a vu le jour récemment avec comme protagonistes la star de football Paul POGBA, le phénomène rap du moment MHD et bien évidemment une marque sportwear, ADIDAS.
Signant un partenariat explosif avec comme finalité le lancement de la collection capsule ultra limitée, Paul POGBA se place en prescripteur au service d’une marque légendaire. La culture musicale n’étant jamais très loin, le rappeur MHD lance simultanément le huitième volet de sa saga Afro-Trap avec comme acteur principal Paul POGBA vêtu de son bijou marketing: La collection capsule.
« Inspirée par le style unique de Paul Pogba, la collection ultra limitée Adidas x Pogba Season One s’inspire à la fois de la haute couture et de la culture hip-hop. Elle inclut des chaussures, vêtements et accessoires à porter sur et en dehors des terrains. »
Mehdi Odh
Sources:
http://www.booska-p.com/lifestyle/new-mhd-lache-afrotrap-part-8-en-exclu-pour-pogba-video-n69581.html
https://fr.wikipedia.org/wiki/Com8
http://www.slate.fr/story/105725/philipp-plein-styliste-rappeurs
http://www.lesinrocks.com/2013/07/18/style/le-retour-en-grace-de-la-requin-11842638/
https://lamodeaucarre.com/2015/01/16/lacoste-marque-des-cites-ou-de-neuilly/
http://www.lemonde.fr/m-styles/article/2013/06/11/les-marques-cherchent-a-creer-des-communautes-qu-elles-ne-controlent-pas-toujours_3427703_4497319.html