Isabel Marant, Alexander Wang, Balmain et plus récemment Kenzo… Oui, cela fait aujourd’hui 13 ans que le géant suédois H&M laisse carte blanche aux plus grands designers le temps d’une collection capsule.
Le 2 novembre dernier, la marque de prêt-à-porter a révélé sa dernière collaboration avec la discrète et délicate maison Erdem, mise en lumière dans un court-métrage signé Baz Luhrmann.
Pour son premier article, La Commode vous propose de revenir sur un succès qui semblait déjà écrit d’avance.
Le romantisme à l’anglaise
Selon Vogue, la maison Erdem, fondée en 2005, tisse au fil des saisons une histoire d’amour dont le décor serait un luxurieux jardin composé de couleurs pastels vibrantes et des singulières bizarreries de nos amis british.
« J’ai toujours été fasciné par les choses qui explorent la féminité, que ce soit la dentelle, les fleurs ou l’esthétique de beauté » Erdem Moralioglu pour le magazine H&M
Si au premier regard les créations du couturier turco-canadien peuvent paraître ringardes, celles-ci recouvrent un caractère profondément romantique. L’utilisation de matériaux tels que la dentelle et les imprimés fleuris, conçus par Erdem Moralioglu lui-même, signent la silhouette fluide et féminine typique du designer. Ses inspirations sont multiples et nous plongent au cœur des cottages anglais. À la fois doux et simple, Erdem souhaite nous raconter une histoire intemporelle dans laquelle l’adage « Fashion passes, style remains » prend tout son sens.
Aujourd’hui la marque reste peu connue du grand public, mais elle a cependant su séduire la fine fleur londonienne ainsi que la Royalty, pour citer certains exemples : Kate Middleton, Victoria de Suède ou encore Kate Moss et Cate Blanchett
H&M et Erdem : Love at first Sight
Les collections se succèdent et pourtant ne se ressemblent pas. Ainsi, si les hivers furent sexy avec Balmain et tribal avec Kenzo, vous l’aurez compris, la période la plus froide de 2017 sera cette fois-ci romantique et fleurie.
Les 50 pièces de la collection, fidèles à l’ADN du créateur, retracent ses 12 dernières années de travail. Mais cette fois-ci, tout le monde pourra y trouver son compte, car pour la toute première fois depuis sa création, la marque rajoute un nouveau personnage à son histoire : l’alter-ego de la femme Erdem, l’homme. Plus proche de Savile Row et de Peaky Blinders (à quand la saison 4 !?), l’offre destinée à une cible masculine propose une élégance à l’anglaise qui saura plaire au plus grand nombre.
C’est justement « le plus grand nombre » qu’Erdem tente désormais d’atteindre. En effet, derrière le côté fleur bleue des vêtements proposés se cache une stratégie win-win pour les deux acteurs de cette opération de co-branding. Gagnant en visibilité au niveau mondial et pouvant ainsi toucher de nouveaux clients, Erdem Moralioglu ne s’en cache pas, une collaboration avec H&M ne pouvait qu’être bénéfique pour cette marque encore méconnue.
« Je crois qu’il y a quelque chose de démocratique à offrir ce que vous faites à tellement de gens dans tant de pays différents. »
Erdem Moralioglu pour le magazine H&M
Et si le créateur gagne en notoriété, H&M quant à lui revêt pour une courte durée le côté inaccessible des plus grandes maisons de haute couture. On se souvient encore des vagues de modeuses déferlants en magasins pour se procurer les quelques pièces de la collaboration d’H&M et Balmain.
De ce fait, la collection n’a été produite qu’en quantité limitée et ne sera disponible que dans six magasins en France – dont trois à Paris. Des restrictions d’achat ont aussi été mises en place, en magasin vous ne pourrez acheter que deux pièces de la collection et sur internet qu’un seul article de chaque modèle.
Levé de rideau finale
En outre, la participation du réalisateur Baz Luhrmann à la campagne de communication apparaît comme logique et presque inévitable. En tant que véritable conteur d’histoire, Luhrmann connu entre autre pour Moulin Rouge et The Great Gatsby, a su recréer l’univers théâtral et optimiste propre à Erdem, y apposant même sa patte.
Au-delà des décors presque irréels et d’une musique invitant au voyage, nous découvrons pendant quatre minutes une histoire dans laquelle l’amour, la romance et la conquête du coeur d’une femme se mêlent. Le court-métrage « The Secret Life of Flowers » est tout simplement une ode à un printemps éternel qui s’oppose à la dure réalité du monde dans lequel nous vivons.
« I wanted the film to be like a whole movie. It’s a very modern love story, set in a country house that is full of its secrets and it’s like a metaphor for ou times – it’s harsh out there in the world, but in here, the things that really matter keep growing in an eternal spring »
Baz Luhrmann
Si les références à la culture anglaise sont omniprésentes, il demeure tout de même une tâche au tableau. Comme la plupart des films de Luhrmann, il semble que la forme soit plus importante que le fond en lui-même et la faiblesse du récit n’est que trop voyante. Cependant, derrière la simplicité de l’intrigue, nous retiendront une phrase qui représente à elle seule l’essence même d’Erdem :
« I hold no preference amongst flowers, as long as they are wild, free and spontaneous. »
Chanelle Lakafia
Sources:
Baz Luhrmann signe le court métrage de la collection Erdem x H&M [en ligne]. La Dépêche, le 25/10/2017 [consulté le 1/11/2017] �Disponible sur : http://www.ladepeche.fr/article/2017/10/25/2672543-baz-luhrmann-signe-court-metrage-collection-erdem-x-h.html
Erdem [en ligne]. Vogue, 2017 [consulté le 1/11/2017]
Disponible sur : https://www.vogue.com/fashion-shows/designer/erdem
H&M, douze ans de collaborations mode [en ligne]. Vogue Paris , le 3/11/2016 [consulté le 2/11/2017] �Disponible sur : http://www.vogue.fr/mode/inspirations/diaporama/toutes-les-collaborations-mode-hm/38446
Collaboration de designer : Erdem x H&M [en ligne]. H&M Magazine, le 13/07/2017 [consulté le 30/10/2017]
Disponible sur :http://www2.hm.com/fr_ca/life/culture/inside-h-m/erdem-x-h-m-in-designer-collaboration.html