« Virgil Abloh ». Difficile de ne pas avoir entendu ce nom au cours de l’année tant le créateur de la marque Off-White a été omniprésent dans l’univers de la mode et des médias. Il suffit de s’arrêter sur quelques titres de presse pour prendre conscience du phénomène. Que ce soit dans la presse spécialisée ou généraliste, tous ont jeté leur dévolu sur le designer de Chicago. Aux États-Unis, même The New York Times n’hésitait pas à titrer « the Mixmaster of fashion ». (Ré)conciliant le luxe et le streetwear sous la bannière de sa marque de vêtement, Virgil Abloh est surtout un artiste aux multiples facettes qui ne cesse de mettre à profit ses talents de designer dans le but de construire des ponts entre différents domaines de création. Sa force ? Le réseau.
L’art de la collaboration
C’est dans le rôle de directeur artistique que son talent semble prendre toute son envergure. De nombreuses collaborations lui permettent de diversifier ses terrains d’expression et, de fait, de bénéficier d’une large couverture médiatique. Le rôle des réseaux sociaux et notamment celui des influenceurs sont déterminants. L’un de ses premiers champs est évidemment la mode. La liste est longue : Levi’s, Vans, Kith, Burton Moncler, Nike … Ces collaborations successives ne cessent de capitaliser sur une orchestration de la rareté avec la mise en vente de quantités ultra limitées. Nous l’avons vu à l’occasion de la commercialisation par le label et Nike de dix modèles de chaussures. Pour en savoir plus article de Fast’N Curious
Son entente avec Kanye West est symptomatique de la relation grandissante entre la musique et la mode. Scénographe et directeur créatif de ce dernier, il est notamment à l’origine de la pochette de l’album Yeezus, qui symbolise la mort du format CD selon les principaux intéressés. (la vidéo) Baignant dans l’écosystème du rap, il a notamment travaillé avec Lil Uzi Vert, pour ne citer que lui, sur l’identité visuelle de l’album LUV IS RAGE 2 et la réalisation du clip « XO Tour Llif3 », tube planétaire. Son intérêt pour la musique ne s’arrête pas au rap. Il a travaillé sur une collection capsule à l’occasion de la sortie de quatrième album de Boys Noize, dont il n’hésitera pas à produire un morceau bonus. Dans un tout autre registre, Guns N’Roses s’ajoute à la liste des collaborateurs prestigieux pour le trentième anniversaire de l’album Appetite for Destruction. Ce travail de conseil en image pour différents artistes, et la renommée qui en découle, développent le capital symbolique de la marque Off-White. Travailler avec la marque Virgil Abloh, c’est s’inscrire dans la norme de la tendance, de ce qui parle à la jeune génération. En scellant une collaboration prévue courant 2019 avec l’artiste, la marque de mobilier suédoise Ikea ne s’est pas trompée et perpétue sa campagne de communication visant à rajeunir son image. Ces travaux lui ont notamment valu d’intervenir dans le cadre d’une lecture à l’université de Columbia et d’Harvard. (Pour voir)
Vers une redéfinition du marketing d’influence ?
Ce n’est une surprise pour personne, l’émergence des réseaux sociaux et notamment d’Instagram a renforcé le rôle du marketing d’influence. Si miser sur une stratégie d’influence rime, entre autres, à la captation d’une audience ciblée, cela devient tout à fait pertinent dans le cas d’un Virgil Abloh qui vise la jeune génération connectée dont les intérêts convergent souvent vers les mêmes acteurs d’une pop culture en ébullition. Justin Bieber, Rihanna, Drake, A$AP Rocky, pour ne citer qu’eux, qui cumulent les millions d’abonnés, se sont tous affichés en compagnie de l’artiste qui incarne la marque qu’il promeut. De fait, Virgil Abloh pratique ce que l’on appelle le Personal Branding (marketing personnel). Là où les principaux ressorts d’une stratégie d’influenceur pour une marque étaient de contacter des prescripteurs influents pour qu’ils portent leurs productions, il suffit pour Virgil Abloh d’être présent en compagnie de ces derniers pour que « Off-White », devenue « Off White c/o Virgil Abloh » soit représentée. Cette stratégie a notamment été appliquée au moment de la collaboration de l’artiste avec Nike. De nombreuses « stories » de rappeurs sur les réseaux sociaux montraient ainsi l’artiste à l’œuvre entrain de customiser des chaussures.
Ce marketing d’influence est d’autant plus efficace qu’il n’est pas formulé en terme d’échange marchand, mais semble être au contraire naturalisé par une relation amicale entre deux particuliers. Virgil Abloh confiait au magazine Antidote : « être cool c’est être sincère ». Dans une économie des réseaux sociaux qui promeut la mise en scène de soi-même, apparaître avec un prescripteur de tendance comme un rappeur, assure un gage de crédibilité auprès du potentiel acheteur. Porter ses vêtements, c’est alors s’inscrire dans une sociabilité particulière reconnue par tous.
Mathias Breteau
Sources :
*The New-York Times : https://www.nytimes.com/2017/09/28/fashion/virgil-abloh-off-white.html
*L’Obs : https://o.nouvelobs.com/mode-beaute/20160415.OBS8621/virgil-abloh-dj-createur-qui-est-le-bras-droit-de-kanye-west.html
*Les Inrocks : http://www.lesinrocks.com/2017/08/14/style/virgil-abloh-createur-doff-white-celebre-les-30-ans-du-premier-album-de-guns-nroses-11974017/
*Antidote : http://magazineantidote.com/mode/linterview-de-virgil-abloh-etre-cool-cest-etre-sincere/
*Emarketing.fr : http://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/Les-influenceurs-dans-strategie-marque-actualite-marketing-vue-etranger-316260.htm#WL19JqD5qEehFeaj.97
*Huffington Post : https://www.huffingtonpost.com/entry/why-influencer-marketing-will-dominate-2017_us_58e3d3ade4b09dbd42f3dacf
Crédits :
*Photo 1 : https://www.instagram.com/p/BblydLwgo3e/?hl=fr&taken-by=virgilabloh
*Photo 2 : https://www.instagram.com/p/BaUCPd9g3RY/?hl=fr&taken-by=virgilabloh
*Photo 3 : https://theidleman.com/manual/mens-trainers/full-release-details-for-nike-and-virgil-ablohs-ten-announced/