Les présidentielles de 2016 ont marqué un tournant dans le milieu de la mode. Traditionnellement, les marques s’étaient plutôt tenues à l’écart de la politique. Cependant, il y a quatre ans, l’industrie de la mode s’est engagée publiquement pour la première fois et a soutenu Hillary Clinton. Les résultats de l’élection ont été un choc, et beaucoup de créateurs ont refusé d’habiller la nouvelle première dame de l’époque, Mélania Trump. Ainsi, la mode s’est éloignée de Washington.
Pour autant, les marques n’ont jamais cessé de prendre position. C’est ainsi que Nike, en 2018, s’est attaqué frontalement à Donald Trump, un mois avant les élections de mi-mandat, lors de sa campagne pour les 30 ans du slogan « Just do it».
Pour cette campagne publicitaire, Nike s’est associé au joueur de football américain Colin Kaepernick, dont le pliement de genou lors d’un match pour protester contre les violences policières, avait déclenché de vives polémiques. Donald Trump avait alors violemment rejeté ce geste et avait qualifié Colin Kaepernick de « traître ». La phrase qui circulait parmi toutes les affiches publicitaires résume le combat dont Nike s’est fait le porte voix :
« Believe in something. Even if it means sacrificing everything. »
« Croyez en quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier. »
Engagement réel ou stratégie marketing percutante ?
Cette prise de position humaniste qui peut rendre dubitatif quand on sait que Nike a été impliqué dans l’exploitation des Ouïghours en Chine… Toujours est-il que l’impact et l’influence de ce type de campagne sont indéniables. Ainsi, bien que Donald Trump ait incité au boycott de Nike via Twitter, cela n’a pas empêché la multinationale d’enregistrer l’un des meilleurs chiffres d’affaires de l’année 2018.
L’industrie de la mode a réaffirmé son engagement lors des élections présidentielles américaines de 2020. L’objectif n’était pas tant d’habiller un candidat que de défendre la démocratie en incitant les Américains à aller voter. Plusieurs initiatives de la part de créateurs, de marques et de personnalités publiques se sont dessinées.
Première initiative : la mise en place des QR codes sur des reçus d’achats. En scannant ce QR code avec son téléphone, l’acheteur était redirigé vers un site internet permettant de s’enregistrer sur les listes électorales . Cette initiative nommée « When we all vote » a été créée en 2018 par Michelle Obama et sa styliste Meredith Koop. Pour ce projet, Dover street Market (Revendeur de plusieurs marques), a demandé à ses marques partenaires (Marc Jacobs, Vaquera.…)de créer des produits spéciaux dont le reçu permettait d’obtenir ce fameux QR code.
Autre initiative : des magasins ont dédié leurs vitrines au vote pour sensibiliser à son importance. Par exemple, Saks a mis en scène des moments forts de l’histoire du vote dans ses vitrines sur la 5ème avenue à New-York.
L’initiative la plus remarquée a été « Fashion Our Future 2020 », visant à encourager les inscriptions sur les listes électorales. L’action de FOF 2020 se basait sur un site web -toujours disponible- ayant pour but d’informer sur le vote. Ce site proposait à la vente des produits dérivés estampillés du mot “vote” (comme des masques de la marque , ou encore des T-shirt ). Ce projet a été fondé par Abrima Erwiah, -co-créatrice de Studio 189 (une marque de mode durable basée au Ghana)- et Rosario Dawson, -actrice, activiste et cofondatrice de Studio 189-. Des personnalités et des marques du secteur de la mode ont contribué à ce projet comme Virgil Abloh sous l’égide de sa marque Off-White, Brandon Maxwell, Proenza Schouler, Rachel Comey, Lemlem ou Good American (marques et créateurs américain.e.s). Ces créateurs et ces marques ont ajouté sur leurs sites respectifs un lien renvoyant les clients sur la page d’inscription aux listes électorales.
Les créatrices de FOF 2020 ont également lancé une idée amusante pour inciter à aller voter. En raison de la pandémie mondiale, les américains étaient le plus souvent chez eux et n’avaient plus l’occasion de porter leurs plus belles tenues de soirées. Ainsi, l’idée était de se mettre sur son 31 pour aller voter. L’objectif était de faire de l’élection l’événement de l’année, à la façon du Met Gala ou encore des Oscars.
Abrima Erwiah et Rosario Dawson
Quand les personnalités publiques s’allient avec les marques
Des personnalités publiques ont rejoint le mouvement aux côtés des marques pour inciter les américains à aller voter.
La chanteuse Lizzo, a été remarquée avec sa robe imprimée « Vote », lors de la cérémonie des Billbord music Awards. Cette robe était issue de la collection printemps-été 2021 de Christian Siriano. Lizzo a transmis ainsi un message clair : utiliser le droit de vote pour « refuser d’être une voix opprimée ».
Autre création énormément remarquée : le collier porté par Michelle Obama dans une vidéo lors de la première nuit de la convention démocratique nationale, le lundi 17 août 2020. Le bijou, créé par Chari Cuthbert contenait quatre lettres : V.O.T.E. L’accessoire, choisi par Meredith Koop, styliste de l’ancienne première dame, est littéralement devenu viral.
Un dernier élément vestimentaire n’est également pas passé inaperçu, d’autant plus qu’il a été porté par la future première dame Jill Biden : les cuissardes « 5050 vote boot », issues d’une édition limitée de Stuart Weitzman. En septembre 2020, juste après avoir voté pour les primaires dans le Delaware, le Dr. Biden s’est montrée aux côtés de son mari en portant ces bottes hautes. Le mot « vote » y est inscrit en grand et en argenté, mais au-delà du coloris, c’est le message qui brille.
Des initiatives neutres mais souvent rattachées au Parti Démocrate
Toutes ces actions, ces tenues, ces créations sont présentées comme neutres. Toutefois, le secteur de la mode semble s’être davantage allié au Parti Démocrate. Nous pouvons nous demander si les créateurs ont accepté d’habiller Michelle Obama et Jill Biden parce qu’ils adhèrent aux idées du Parti Démocrate. Michelle Obama est une figure majeure du projet « When we all vote » et Rosario Dawson, co-fondadrice de la FOF est la conjointe du Sénateur démocrate Cory Booker. Néanmoins, les discours ont quand même tenté de rester neutre car l’objectif était de militer pour le vote et non pas pour un candidat en particulier.
Quel impact sur le nombre de votants ?
En 2020, près de 67% de la population américaine a voté, contre seulement 58% en 2016. Nous pouvons penser que cette vaste campagne d’incitation au vote par le milieu de la mode a participé à l’augmentation du nombre de votants. De plus, cet engagement porté par les marques et des personnalités publiques a permis d’interpeler un électorat plus jeune sur l’importance d’aller voter.
